Свой восьмой Новый год популярный телеканал СТС, наконец-то, отметил большой праздничной программой. Телевизионная сеть, начавшая вещание 1-го декабря 1996-го года, впервые подготовила новогодние передачи для своих многочисленных зрителей. Это событие ознаменовало переход канала в «высшую лигу» российских вещателей. Ведь если верить данным Gallup Media/TNS, а не верить нет оснований, то СТС занимает сегодня четвертую строчку рейтинговой таблицы.

Чем живет телесеть, каковы перспективы ее развития? На эти и другие вопросы нам ответил Юрий Борисович Шкляр — заместитель генерального директора СТС.

Концепция и начало вещания

По какому принципу распространяется телеканал?

Юрий Шкляр: СТС был первым в России телевидением, устроенным по сетевому принципу. Именно так: мы стали первой национальной телесетью, причем СТС изначально вышел на рынок с идеей опоры на силы региональных партнеров, с понятными и прозрачными принципами сотрудничества. Это было самое важное. Может быть, именно поэтому долгое время показатели СТС по России были принципиально лучше, нежели по Москве.

Но ведь считается, что привлекательный контент создается для рекламодателя, которому интересно, чтобы продавался его продукт. В то же время, регионы считаются менее платежеспособными, чем Москва.

Ю.Ш.: Значит, мы были дальновидными, потому что сегодня региональный рынок растет «как на дрожжах».... На самом деле, общенациональные показатели, национальный рейтинг, складывается из показателей наших партнеров на местах. Эту очень простую истину, наверное, в СТС поняли первыми. Вообще, за свою недлинную историю СТС стал первым по многим направлениям работы. Мы стали первой сетью, использующей цифровые технологии. Это давало партнерам и рекламодателям уверенность в том, что шоу, которое начинается в Москве в 9 часов, начнется в те же 9 часов по местному времени в Екатеринбурге, Владивостоке и других городах. Цифровая технология обеспечила СТС новые возможности. Я уже не говорю о том качестве, которое дает цифровая доставка сигнала. Это понятно. Я говорю о возможностях контроля выпуска программ. Цифровое вещание дает преференции в части цивилизации вещания, наилучшим образом позволяет обеспечить то, что мы называем сетевой дисциплиной.

СТС был первой сетью, использующей масштабный и агрессивный внеэфирный промоушн, иначе говоря, продвижение программ на местах. Мы оказывали и продолжаем оказывать партнерам всестороннюю маркетинговую поддержку, от радиороликов до поверхностей наружной рекламы. Сейчас по нашим стопам идут многие, в том числе и госканалы.

Они поняли, что иначе не выжить.

Ю.Ш.: Выжить-то они, конечно, выживут. Но так можно развиваться эффективнее... Главное, что СТС сделал впервые на отечественном телевидении: внятно сформулировал свой бренд.

Это был первый российский телеканал, который недвусмысленно позиционировал себя как развлекательное телевидение.

Ю.Ш.: СТС первым начал с построения своего бренда. Не получил его, скажем, в наследство от советских времен, не слепил его из тех или иных ярких и не очень программ и авторов, а сформулировал видение. Начали с определения того, куда и с чем мы хотим прийти.

Кто, когда и где вас будет смотреть?

Ю.Ш.: Да, кто будет нашей аудиторией, что мы хотим донести до нашей аудитории.

Аудитория и конкуренты

Какова аудитория СТС?

Ю.Ш: Сегодня наши программы имеют возможность смотреть около 80% городского населения страны. Мы подошли к отметке 99 миллионов потенциальных зрителей. Это показатели большого национального телеканала. А если судить по доле аудитории, то, в среднем, в прошедшем году она составила 9,2% по 4+, т.е. от всех зрителей старше 4-х лет. Это данные Gallup. Осенние показатели СТС были существенно выше — 10 % и более. Такова наша реальная аудитория. Соответственно, мы конкурируем с НТВ. Таков сегодня расклад сил.

Это по аудитории. А по контенту Ваши конкуренты ТНТ и ДТВ?

Ю.Ш.: Не думаю. Кстати сказать, среднегодовая доля аудитории ТНТ — 5,3%, а ДТВ — 0,9%. Это показатели нишевых каналов. Что же касается нас, то СТС уже давно вышел из этой категории. А контент.... Развлекательность — понятие очень широкое. Практически ко всему в этой жизни можно относиться как к развлечению, и к просмотру новостей или теледебатов тоже. Между тем, показатели и, что важнее, репутация СТС позволяют говорить о том, что мы конкурируем за место в «высшей лиге» отечественного ТВ. В нашей программной сетке появилась хорошего уровня журналистика. СТС по-прежнему не занимается новостным вещанием, однако активно развивает программирование в жанре infotainment. То, как делает Сергей Майоров программу «Истории в деталях», — это блестящий образец жанра. И «Детали» с Тиной Канделаки и Настей Чухрай тоже. Я думаю, это очень актуальное, современное, востребованное телевидение, предлагающее зрителю не ангажированные новости, а оригинальный, личностный взгляд на события. Зрителю СТС интересны люди, обстоятельства, ситуации. Наш зритель ценит стиль и хорошего качества журналистику.

Партнеры

Кто ваши партнеры?

Ю.Ш.: Об этом можно говорить долго и с удовольствием.

Вы делаете различие между системами доставки Вашего сигнала?

Ю.Ш.: Мы ориентированы на качественное эфирное вещание. Сегодня у нас 230 региональных партнеров, которые покрывают своим вещанием более 700 городов и населенных пунктов России. Цифры все время растут.

Меня в свое время поразили данные о просто мизерном количестве городов с населением свыше 200 тысяч.

Ю.Ш.: Я добавлю, в России всего 168 городов с населением свыше 100 тысяч человек, и 350 городов с населением свыше 50 тысяч. Мы ориентируемся, прежде всего, на эфирных вещателей. Системы кабельного приема для нас — дополнительная возможность для распространения программы СТС. Хотя в ряде случаев нашими партнерами выступают только кабельные операторы. Это, как правило, касается мелких населенных пунктов. Иначе говоря, среди партнеров СТС 20% — кабельные операторы. А вот покрывают своим вещанием они 3, 7 % потенциальной аудитории СТС.

Сегодня эфирное вещание СТС организовано во всех крупных городах России, и наши партнеры занимают лидирующие позиции в своих городах: »СТС-РТК» в Екатеринбурге, «СТС-Казань», «СТС-Петербург», «СТС-Восход» во Владивостоке, «СТС-Максима» в Перми, «СТС-Зодиак» в Омске и т.д. Примеров много. Кстати сказать, относительно названий компаний: наши партнеры активно переходят на вещание под единым логотипом. Мы передаем партнеру права на использование нашего бренда, и программа выходит в эфир под логотипом СТС + город. Таких партнеров, вещающих под нашим логотипом, уже свыше 60.

От чего зависит возможность вещания под таким логотипом?

Ю.Ш.: От желания партнера и соблюдения наших требований. Партнер должен занимать значимое место на рынке своего региона, в полной мере разделять наши подходы по промотированию программ. Например, кабельной сети нет смысла получать права на наш бренд, она просто ретранслирует сигнал. С другой стороны, многие сильные компании продолжают работать, используя два логотипа — собственный и СТС. Это понятно — столько усилий и ресурсов было направлено на построение своего локального бренда...но вот совсем свежий пример: сочинский партнер СТС — корпорация «Макс Медиа групп» — в марте начнет распространение программы СТС под единым логотипом. Эта компания партнерствует со многими телерадиосетями, однако лишь в нашем случае сочинцы созрели для чего-то большего, нежели использование сетевой программы для вещания. Мы работаем вместе два года, программа СТС в Сочи очень популярна, и вот сейчас коллеги готовы перейти к следующему этапу сотрудничества. Они убедились в преимуществах использования национального бренда для успешного продвижения программ.

Остается ли у Ваших партнеров при этом достаточная свобода, независимость?

Ю.Ш.: Конечно, это самостоятельные, независимые компании. У нас взаимовыгодное сотрудничество. Эта фраза из договоров, которая стала рутинной, в нашем случае — реальность. Мы доставляем качественную программу, даем контент, предоставляем окна для регионального вещания. А партнер отвечает за качественное распространение и продвижение программы в своем регионе, обеспечивает надлежащий уровень технического покрытия. Если нужно заключить для этого договор с кабельным оператором на месте, он это делает.
Кабельные операторы получают ваши программы со спутника или от местного партнера из эфира?

Ю.Ш.: Если у нас договор, например, в Екатеринбурге с компанией «СТС-РТК», то все отношения с кабельными операторами в городе Екатеринбурге ведет «СТС-РТК». А вот в городе Тотьма Вологодской области компания «Телеком», кабельная сеть которой насчитывает 2 600 абонентов, получает сигнал со спутника. Там нет эфирного вещания.

Кабельные операторы не теряют в качестве от приема сигнала из эфира? Все-таки ваш партнер получает со спутника цифровое качество сигнала и переводит его в аналог.

Ю.Ш.: Я думаю, что подавляющее большинство наших партнеров обеспечивают надлежащее качество сигнала. Это важная задача — обеспечить аудиторию и, соответственно, местных кабельных операторов сигналом максимально лучшего качества. В этом интерес и для них и для нас.

Покрытие

Ю.Ш.: За последние 2 года мы серьезно продвинулись в установке ретрансляторов на относительно малых рынках, таких как Канск, Соликамск, Новомосковск, Елец и другие. Мы ставим там передатчики и сами ретранслируем наш сигнал. В этих городах нет нужды создавать полномасштабную телекомпанию. СТС получает лицензии и начинает собственное вещание.

Отдаете предпочтение какому-то конкретному производителю передатчиков?

Ю.Ш.: Это, как правило, отечественные производители передатчиков — 100, 200, 500 Вт. Для небольших городов мощности вполне достаточные. Чаще заказываем передатчики в Омске.

СТС не ограничило свое распространение крупными городами. До полного покрытия страны остается каких-то 20 процентов. Зачем это нужно коммерческому каналу?

Ю.Ш.: Я не думаю, что когда-нибудь мы будем претендовать, как «Первый канал» или «Россия», на 100% покрытие страны. Войти в каждый дом в сельской местности не наша задача. Но стремление охватить все городское население страны у нас есть точно. В ряде регионов нам хотелось бы перейти с дециметровой частоты на метровую, распространение в кабеле заменить на эфирное вещание. Конечная цель в части покрытия — увеличить техническое проникновение СТС в России до 90%. И мы к этому уже достаточно близки.

Кстати, уже довольно близко и цифровое наземное вещание. Как вы готовитесь к этому?

Ю.Ш.: Я думаю, что, когда оно действительно составит конкуренцию существующему способу вещания, мы, разумеется, перейдем на новую технологию доставки сигнала. Пока сложно представить, как это будет выглядеть. Кстати, начало цифрового вещания отодвигается даже в более «продвинутых» странах, в тех же Штатах и Европе. Поэтому перейдет ли решение этого вопроса в практическую плоскость, станет ясно в течение 2-3 ближайших лет.

Доставка

Как сигнал из аппаратной попадает к вашему телезрителю?

Ю.Ш.: СТС распространяет программу в четырех часовых поясах. Мы работаем сегодня с ГПКС по схеме 0, +2, +4. «Газком» доставляет на Дальний Восток сигнал по фиду +7.

А промежуток между этими часовыми поясами?

Ю.Ш.: Мы посчитали нецелесообразным давать почасовую разбивку. Например, наши партнеры, работающие в зоне +5, берут сигнал с +4-х. В зоне +6 вообще довольно разреженная по населению территория. +7 — достаточно эффективная зона — это Дальний Восток, Якутия. И наконец, в зоне +9 берут сигнал с +7. Сейчас на крупных рынках все больше используются видеосерверы, которые позволяют эту проблему решать достаточно эффективно. Мы анализируем ситуацию, и, скорее всего, останемся в этой же градуировке.

Каковы ближайшие планы?

Ю.Ш.: Мы хотим в этом году приблизиться к рубежу 85% покрытия в России. Те регионы, где у нас только кабельное вещание, мы хотим обеспечить качественным эфирным.

Сколько сейчас составляет объем вещания?

Ю.Ш.: 22 часа в сутки. При этом региональные «окна» для наших партнеров составляют 2 часа по будням — 2 получасовки утром и днем, 2 получасовки в прайм-тайм. В выходные — два региональных «окна» — по полчаса утром и вечером. В круглосуточном вещании нет экономической целесообразности, кто будет смотреть телевизор в 5 часов утра?

Сетка

Как строится сетка вещания?

Ю.Ш.: Содержательно она изменяется и совершенствуется постоянно. Но структурно, конечно же, нет. Мы гордимся тем, что за все время работы СТС один только раз менял структуру «окон» регионального вещания. Очень важно, чтобы партнеры имели хорошие и постоянные условия для сотрудничества. Как рекламное время партнеров составляет в среднем 5 минут в час, так и сама структура «окон» регионального вещания остается неизменной. Для большинства партнеров стабильная структура сетки — необходимое условие их успешного бизнеса.

В программной сетке СТС много фильмов, сериалов, интересных программ. У вас есть постоянные партнеры среди дистрибьюторов?

Ю.Ш.: СТС имеет договоры по приобретению фильмов и сериалов со всеми мировыми мейджорами. Очень многое производится по заказу СТС в России. 2003-й год просто «взорвался» собственным производством. У нас появились сделанные специально для СТС нашумевшие «саги» про Дашу Васильеву и Евлампию Романову по романам Донцовой. Все права на экранизации романов Донцовой у СТС. Сейчас снимаются новые серии этих проектов. В настоящее время с успехом идет телероман «Бедная Настя». Это беспрецедентное событие для российского рынка, т.к. телероман создается в полном соответствии с западными технологиями. Его делает для СТС производящая компания «А-Медиа».

Сколько будет серий вы, конечно, не скажете?

Ю.Ш.: Больше ста. Впрочем, вопрос сформулирован правильно, т.к. никто не знает, что будет через полтора месяца в этом телеромане, даже сами авторы. Работа идет практически «с колес». Применяемая технология позволяет почти в реальном времени обеспечивать высокое качество «картинки», звука и прочих обстоятельств. При этом сюжетная линия учитывает реакцию аудитории, отклики зрителей. В России такое впервые. Это очень интересный опыт.

Как встретили Новый год на СТС?

Ю.Ш.: Впервые у нас было несколько специальных новогодних проектов. Это и «Поколение СТС», и «Осторожно, Модерн — 2004!», и праздничный выпуск «О.С.Песня года». Проекты одновременно готовились в Москве, Санкт-Петербурге и Киеве. Было задействовано большое количество актеров и звезд — Бондарчук, Нагиев, Рост, исполнительный продюсер нашего канала и по совместительству блестящий шоумен Александр Цекало. И кинопоказ для Нового года подготовили достаточно интересный.

В отличие от других больших каналов, с которыми вы конкурируете, я не заметил вашего зарубежного вещания. Права на телепродукцию закупаете только для России?

Ю.Ш.: Зарубежного вещания пока не планируем. Мы заключаем договоры с партнерами на ретрансляцию программы исключительно на территории Российской Федерации. Те или иные программы нашего собственного производства зарубежные вещатели приобретают. Но как бренд, как телеканал мы работаем на территории России.